Elige el mejor Segmento de mercado

Los segmentos de mercado pueden ser definidos por cualquier variable, lo único que importa es que esta variable defina a un grupo. Así mismo, el segmento puede ser definido por una o muchas variables. En pocas palabras, no importa si es un Segmento o un Nicho de mercado, lo que se debe buscar es acotar a nuestros consumidores en grupos identificables y diferentes, ya que cada grupo reaccionará a diferentes estímulos, y el objetivo de la empresa es poder llegar a los consumidores que en verdad están dispuestos a gastar por el producto y/o servicio. 

Para poder definir un segmento útil para el negocio se necesita considerar:

• DIMENSIÓN y CRECIMIENTO: es muy importante que el segmento sea suficientemente grande y que muestre un crecimiento razonable. Si escogemos un segmento pequeño que en general no crece, será muy fácil crear una campaña publicitaria y es probable que deseen comprar el producto y/o servicio, pero al no presentar mucho crecimiento, significa que podrás saturar dicho mercado con facilidad. Las preguntas serían: ya que le hayas vendido a todos los del segmento, ¿A quién le venderás?, ¿Las ventas a ese segmento fueron suficientes como para cubrir los costos y la inversión inicial? Por eso es muy importante que el segmento sea suficientemente grande y que presente crecimiento.

• ATRACTIVO y ACCESIBLE: ya escogimos un segmento grande y que crece, la siguientes preguntas son: ¿Es posible llegar a dichos clientes? y ¿Las personas del segmento tienen suficiente dinero para comprar el producto y/o servicio? Por ejemplo, podría ser que se creara un producto para los hijos de los artistas (es un segmento grande, está en crecimiento y tienen suficientes recursos como para pagar el producto) pero ¿será posible para la empresa llegar a ellos?, ¿la empresa cuenta con contactos que permitan acercarse a ese público o por las características del segmento sería muy difícil llegar a ellos? Es tan importante el tamaño y el crecimiento, como la posibilidad real que tiene la empresa para impactar a un grupo que es suficientemente atractivo.

• NIVEL DE LEALTAD DEL CONSUMIDOR: emprendedor, siempre es difícil definir esta variable, ya que la lealtad va mucho de la mano con el desempeño de la empresa, industria, mercado y la relación precio vs calidad. Es cierto que existen grupos más leales que otro, por esto, será mejor atacar un segmento donde se sabe que se puede crear lealtad, ya que conseguir un nuevo cliente cuesta 10 veces más que mantener uno. Por eso las empresas buscan aumentar la lealtad, y esto es más fácil en un grupo que naturalmente es más leal. Esto no quiere decir que no entres en industrias donde la lealtad sea muy baja como en la venta de clavos y tornillos donde el consumidor no le importa mucho la marca, pero es importante que el negocio entienda esta característica del segmento para que no busque gastar mucho dinero en publicidad dirigida al consumidor, y mejor dirija ese esfuerzo en programas que fomenten a los que atienden las tiendas para que prefieran dar tu marca que otra.

• RECURSOS DE LA EMPRESA DISPONIBLES PARA CUBRIR LA DEMANDA: básicamente esto quiere decir "no te intentes comer todo el pastel de golpe". Selecciona un segmento que tengas la capacidad de cubrir, de manera que la demanda no rebase la logística del negocio, ya que cuando se queda mal con un consumidor este hablará mal y será mala publicidad para el negocio. No busques el éxito por el éxito, reconoce tus recursos y capacidades. El mejor ejemplo de esto es como funciona Carlos Slim, cuando el encuentra una empresa que le gusta, le comienza a comprar tanto producto que se convierte en el único cliente de la misma. Una vez que la empresa pidió créditos, invirtió y ya se encuentra lista para satisfacer la demanda, Slim se retira del contrato y paga las penalizaciones por incumplimiento de contrato. Esto deja al dueño de la empresa con el agua hasta el cuello de créditos que pidió para invertir en la maquinaria necesaria y sin ningún cliente que pueda satisfacer dicha demanda. Como se podrán imaginar esto resulta en el emprendedor sometiéndose a las reglas de Carlos Slim o en el peor de los casos vendiendo la empresa.

• POSICIÓN DEFENDIBLE: evalúa en que situación estarás al entrar al mercado. Por ejemplo: si entras a la industria refresquera a competir contra Coca-Cola y Pepsico, más vale que tengas listas estrategias que te permitan defenderte de las prácticas desleales de estos competidores. Cuando Big Cola entró al mercado, una de las estrategias que usaba Coca-Cola era comprar todo el producto de Big Cola de las tiendas, lo que aparentemente da la impresion de éxito porque Big Cola está vendiendo todo su producto, pero en realidad la estrategia de Coca-Cola estaba dirigida a que el público no encontrara el producto en la tienda y que con el tiempo el consumidor se acostumbrara a no pedir Big Cola porque “nunca la encuentra”. 

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