La investigación de mercado facilita la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de mercado. Lo que esta definición nos quiere decir, es que la Investigación de mercado permite a la empresa aprovecharse de oportunidades de mercado, al identificar gustos y preferencias de grupos de personas que comparten ciertas características y están dispuestos a pagar porque alguien satisfaga sus necesidades. Sin embargo, no basta con saber que grupo se desea analizar, sino que también se debe tener cuidado en como diseñar el cuestionario para que al recopilar los datos se obtenga información útil, realista y medible desde un parámetro objetivo, la estadística. Es de vital importancia que las empresas se acostumbren a preguntarles a los consumidores que es lo que desean y que necesidades no están bien cubiertas, ya que ahí es donde se encuentran las oportunidades de mercado.
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1. Lo primero que se debe tomar en cuenta para la Investigación de mercado es identificar la PROPUESTA DE VALOR que se le ofrecerá a los clientes, ya que el objetivo de la Investigación de mercado debe ser: descubrir cómo mejorar dicha propuesta, conocer si será aceptada y bajo qué condiciones el consumidor estará dispuesta a comprarla. Para facilitar esta definición se recomienda leer los artículos sobre Crear Valor.
2. Una vez que se tenga la oferta, se deberán crear los OBJETIVOS GENERALES Y PARTICULARES de la Investigación de mercado. Para ello, recomendamos crear escenarios con aseveraciones críticas sobre el negocio, las cuales permitirán identificar que se necesita investigar para que el negocio funcione. Algunos ejemplos de aseveraciones críticas son:
- Cuál es el área de influencia que tendrá el negocio
- Existe competencia y que opinión tienen de ella
- Qué características se puede mejorar de la oferta, Propuesta de Valor y/o Prototipo
- Cómo es que el negocio planea atraer a sus clientes
- Donde estará el producto y/o servicio disponible
- Existe el flujo de clientes necesarios para que el negocio pueda cubrir las deudas y gastos adquiridos
Una vez identificadas las necesidades de información que se tienen, se deben escribir los objetivos bajo la técnica SMART. Que por sus siglas en ingles significa que todo objetivo deberá estar escrito de manera Específica (Specific), Medible, Acordado por las personas encargadas de tomar las decisiones, que el objetivo sea lo suficientemente Relevante y que esté contenido durante un Tiempo definido. En especial la ultima es muy importante, porque las percepciones de las personas y por consiguiente sus actitudes, cambian con el tiempo y la experiencia. No es lo mismo ver que aceptación de mercado tendrían los bikinis en 1920 que en el 2013.
3. Ya que se tienen la Propuesta de Valor sobre la que se hará la investigación y los Objetivos que definirán que información se necesita saber sobre dicha propuesta, se debe escoger el DISEÑO de la Investigación de mercado. Con el cual, se definirá el tipo de información que se quiere obtener, para lo que existen 3 tipos de diseño:
- Exploratorio: en general es utilizada cuando el cliente y/o el investigador saben relativamente poco sobre el tema que se desea investigar. En general, suelen ser: investigaciones flexibles, no concluyentes y con muestras pequeñas que permitan obtener información que mejore la comprensión y definición del problema. Por lo general, un estudio exploratorio va seguido de un estudio de tipo causal o descriptivo. Algunos ejemplos de esté tipo de Investigación de mercado son: Consultar información ya publicada, Estudios piloto, Entrevistas a expertos, Investigación cualitativa, Focus Group, Técnicas proyectivas, etc.
- Descriptivo: requiere de tener conocimientos previos de las variables importantes a investigar, ya que al final de la Investigación de mercado se pueda describir: las características y fenómenos del mercado, los segmentos de mercado, características de la competencia, así como los usos, hábitos, opiniones, costumbres, comportamientos y actitudes de los consumidores. Algunos ejemplos de la información que se busca: Participación de mercado, Perfil del consumidor, Análisis de ventas, Estudio de imagen, Estudio de Precios, Prueba de producto, Prueba de concepto, Evaluación de publicidad, Potencial de mercado, Estudio de usos, hábitos y actitudes, etc.
- Causal: se utilizan para obtener evidencia de la relación causa – efecto entre las variables del mercado. Todos los mercados, consumidores y/o empresas tienen variables dependientes e independientes que afectan su comportamiento. Por ejemplo una variable independiente de la empresa es el Gasto de Publicidad el cual, al ser mayor o menor afectara a variables dependientes como las Ventas, Participación de mercado, Conocimiento de la Marca, Posicionamiento, entre otras.
4. Una vez que se tiene el tipo de información que se desea, se puede elegir el MÉTODO de la Investigación de mercado. El cual se refiere a la forma en la que se obtendrá dicha información. Existen dos maneras en las que se puede obtener información: una manera es con Fuentes Secundarias que simplemente es tomar la información que ya existe, mientras que la otra manera es con Fuentes Primarias que básicamente significa que esa información no está disponible, por lo que se debe recopilar y analizar por cuenta propia. La información de las Fuentes Primarias puede ser de 2 tipos:
- Cuantitativas: es el tipo de información que se analiza con métodos estadísticos y arroja resultados numéricos, medibles y comparables. Los métodos con los cuales puedes recoger este tipo de información están:
i. Encuesta (Diseño Descriptivo)
1. Preguntas filtro
2. Preguntas de respuesta abierta
3. Estudio de imagen (Presencia de marca/ Mapas perceptuales)
4. Estudio de precios (Price Sensitivity Meter/ Análisis Conjoint)
5. Prueba de producto (Prueba de Hipótesis)
6. Prueba de concepto (Análisis Conjoint)
ii. Observación (Diseño Descriptivo o Exploratorio)
iii. Experimentación (Diseño Causal)
- Cualitativas: este tipo de información busca definir características o cualidades. En general se concentra en mejorar la comprensión y definición del problema, por ello es el método más usado para los Diseños de investigación de mercado Exploratorios. Algunos Métodos para recolectar este tipo de información son:
i. Sesión de grupo o Focus Group
ii. Entrevista a profundidad
iii. Técnicas proyectivas
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