Proceso de compra

Todos los consumidores pasamos consiente o inconscientemente por el PROCESO DE COMPRA. Es vital que las empresas reconozcan este proceso y lo que afecta a los distintos estadios del mismo. Esto permitirá entender porqué los consumidores terminan decidiéndose por un producto que aparentemente es de menor calidad que otro, ya que las decisiones pueden estar influenciadas tanto por el consumidor como por factores externos a él. En el modelo clásico se identifican 5 pasos: 

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: el consumidor ya descubrió una necesidad que desea cubrir, busco información y con esto se creara una Percepción del producto que cruzará con las Experiencias previas que tuvo del producto o similares, creando una Brecha de Incertidumbre. Esta brecha se puede hacer más grande si el consumidor no tiene la información correcta, por eso debemos reducir problemas como:

• El cliente no sabe qué esperar del producto y/o servicio: esto como resultado de una mala Investigación de Mercado, falta de comunicación con el cliente, poca relación con el cliente o mala recuperación de quejas y sugerencias.

• Diseño y estándares incorrectos: en general es por entregar productos con diseños mal planeados, crear productos y/o servicios con estándares no orientados al consumidor, exponer al cliente a un mal ambiente o tener instalaciones en mal estado. ¿Dónde preferirías comer? En un lugar sucio o limpio.

• No entregar lo prometido: problemas de comunicación entre los intermediarios o canales de distribución que, con tal de vender, ofrecen cosas que la compañía no puede cumplir.

• Inflar las percepciones: es como el anterior pero el mal manejo de expectativas proviene de la empresa que ofrece el producto y/o servicio. Esto como consecuencia de una mala administración de expectativas, mala comunicación horizontal (publicidad) y/o mercadotecnia.

Existe otro modelo llamado Zona de Tolerancia que también menciona que los consumidores estarán más dispuestos a soportar inconsistencias en la información dependiendo de su Zona de Tolerancia. Esta se ve afectada por:

• Intensificadores transitorios: estas son situaciones que pueden aumentar o disminuir el atractivo del producto y/o servicio. El mejor ejemplo de esto son los preservativos, no importa si se desean y se necesitan, aun así a mucha gente le da vergüenza pedirlos en la farmacia y le daría aún más vergüenza si les acompañara su madre.

• Percepción de alternativas: entre más opciones tenga el consumidor para escoger, menos será la Zona de Tolerancia porque podrá irse con un competidor o substituto.

• Autopercepción del papel del cliente: si el cliente siente que no hizo algo bien con el producto y falla, existe la posibilidad de que la Zona de Tolerancia sobre el error del producto crezca porque el consumidor se atribuye dicho error por un mal manejo del producto.

• Factores situacionales: son situaciones que aumentan o disminuyen la tolerancia de error de los productos debido al ambiente. Por ejemplo, en algunas playas, como Cancún, el ambiente es tan salado que los automóviles se desgastan más rapido, sin importar la calidad del mismo. A diferencia de los Intensificadores transitorios, los Factores situacionales son permanentes; no podrás bajar la salinidad del ambiente por mucho que lo intentes.
  

• Servicio predicho: lo que espera recibir el cliente de acuerdo a los Beneficios presentados vs las Expectativas creadas por el consumidor. Estas pueden ser creadas de Promesas explícitas (beneficios que se anuncian del producto), Promesas implícitas (nadie las expresa pero las esperas por la naturaleza del producto y/o servicio), la Comunicación boca a boca y las Expectativas pasadas.

Para poder ofrecer un producto y/o servicio que este bien orientado al cliente y donde la publicidad realmente mencione los beneficios que los consumidores esperan, es recomendable que en la Investigación de Mercado se realice un Análisis CONJOINT, el cual medirá los atributos más relevantes para el consumidor. 

COMPRA: el consumidor ya está informado y sabe qué es lo que quiere, esto quiere decir que el cliente llegará al Primer Momento de Verdad (mostrado en la imagen anterior). De acuerdo al modelo tradicional de ventas, este primer momento es muy importante, ya que en él es donde el consumidor se convence de gastar su dinero en el producto y/o servicio. Este momento será afectado por la actitud de la gente que lo rodea, factores inesperados (como un temblor), inhibidores de la compra (no saber usarlo, o de nuevo, el ejemplo de la compa de condones con la madre) y los beneficios percibidos durante el proceso de la compra (si al consumidor no le gusta ir hasta la farmacia se puede poner un servicio de repartición).

En el nuevo modelo de venta se aumentó un Momento Zero de la Verdad que por sus siglas en inglés se conoce como ZMOT. Básicamente se refiere a que gracias a las nuevas tecnologías en el momento ZMOT, el consumidor podrá comentar sus preferencias y necesidades con mucha más gente en Internet, evaluará mejor y así llegará al Primer Momento de la Verdad más convencido. Por esto es muy importante contar con Soluciones Digitales que faciliten a los consumidores tener la mejor experiencia que puedan con el ZMOT.

POST-COMPRA: el consumidor decidió comprar el producto y/o servicio y está enfrentando el Segundo Momento de la Verdad, donde evaluará si la compra satisface sus necesidades. El Nivel de Satisfacción será resultado del cruce entre las Expectativas vs el Desempeño. Si el desempeño normalmente no es el deseado, se pueden crear Beneficios extras a la venta que le recuperen la confianza al consumidor, como son las Garantías y el Servicio Post Compra. De aquí la importancia de que el negocio conozca las Dimensiones de la calidad que afectarán al cliente:

• Tangibles: desarrollo del producto, rasgos específicos, especificaciones de calidad (certificaciones), consistencia en el diseño, que cumpla con la vida esperada y que tenga buena apariencia.
• Intangibles: rapidez y cuidado en la entrega, exactitud, que se entregue lo que se promete, la disposición por ayudar, si la empresa/ marca/ producto inspira confianza y la empática hacia los problemas del consumidor (atención personalizada).

De acuerdo a la experiencia que tenga el consumidor en el Segundo Momento de la Verdad como resultado de sus factores personales (sentidos, sentimientos, pensamientos, actitudes, relaciones, etc) y los factores situacionales a los que se enfrentó antes, durante y despues de la compra, el consumidor aumentará su lealtad ante la empresa, marca y/o producto. Por eso es muy importante entender que la venta del producto no termina en la venta, ya que hay situaciones post-venta que afectarán a las compras futuras que haga el consumidor.  

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