En toda transacción el consumidor tiene una necesidad que lo motiva a comprar el producto y/o servicio, sabe qué es lo que quiere y comprará lo que más se
parezca a lo que se imagina que cubrirá mejor esa necesidad. Si después de la compra le gusta la experiencia que tuvo, regresará a comprar o recomendará el producto y/o servicio. Una vez que se
tiene un cliente, se deben comprender sus hábitos de consumo, ya que si en cualquier paso del Proceso de Compra se distrae con un competidor o substituto, se podría perder la venta. Por ello, es recomendable hacerse 6 preguntas
sobre la compra:
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CÓMO: es indispensable que sepamos cómo sucedió la compra, para intentar repetir las variables que la desataron. La compra puede haber sido por IMPULSO, PLANIFICADA, SUGERIDA. Al conocer bien las necesidades de los consumidores se puede planear mejor la publicidad que generará ese impulso de compra. En el caso de las compras sugeridas, la empresa deberá enfocarse en publicitarse con la gente que puede sugerir dicho producto y/o servicio, un ejemplo de esto son los doctores y la relación que las farmacéuticas tienen con ellos, ya que para muchos medicamentos el consumidor necesitará una receta. En este caso el gasto de publicidad será inútil en anunciarse con el consumidor final. En cambio, la compra planificada solo se realizará si el consumidor es LEAL, por eso la gran importancia de conocer al consumidor, hablar su idioma, reconocer sus necesidades, en dónde busca información, etc. Un consumidor leal siempre comprará más.
CUÁNDO: para poder entender mejor al consumidor, comienza por observar sus hábitos de consumo. Registra la frecuencia con la que los consumidores compran, en qué horarios, qué cantidad y de qué productos, en cuál de tus tiendas realizan la compra o si la realiza por internet, a qué precios y cualquier otro dato que se observe relevante durante el proceso de compra. Cada industria tendrá comportamientos diferentes y por tanto variables relevantes diferentes. Una vez que se tengan las variables que afectan al consumidor, se debe observar en cada una la Tendencia, Estacionalidad y Ciclicidad. Estos conceptos se mencionan en el artículo de “Analiza el comportamiento de la industria y/o mercado”
CUÁNTO: en este caso se deben observar dos relaciones. La primera es la CANTIDAD vs FRECUENCIA DE COMPRA: si se entiende cual es la frecuencia de compra y en cuántas cantidades sucede cada vez que se realiza, se podrán desarrollar estrategias promocionales y de mercadotecnia que impulsen al consumidor para comprar más. Estas estrategias pueden ayudar tanto para atraer al cliente como para liberar espacio de inventario o vender el producto parado. La segunda relación que se debe observar es si las compras son HABITUALES vs ESPORÁDICAS: si el consumidor compra cada lunes podrás planear detalles o estrategias que aumenten su lealtad.
DÓNDE: una parte muy importante de la compra es que haya DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO en el lugar físico donde el consumidor desea realizar la transacción de la compra, concepto que en mercadotecnia se denomina PLAZA. Así sea en una tienda, en la calle o en la casa del consumidor el emprendedor debe comprender cómo planear que la EXPERIENCIA DE COMPRA sea lo más satisfactoria posible.
QUIÉN COMPRA: esto se refiere a los roles de compra que se mencionan en el artículo de “Entorno Social”. Ese análisis del entorno, sirve para saber cómo se comporta el grueso de la sociedad, ahora se analizará el entorno particular del segmento de mercado que se seleccionó. Ya no será un estimado, porque en esta ocación se observará y registrará el comportamiento. Con esto se podrá enfocar mejor la publicidad y las campañas de mercadotecnia, ya que un niño puede escoger el cereal que el quiera que su madre compre, pero si no es fácilmente identificable por la madre, no habrá importado que el comercial impactara al niño porque la madre seguramente comprará otro.
QUÉ: ya se sabe cómo surgió el impulso de compra, los hábitos de consumo, quién está realizando la transacción final, dónde la hace, cada cuándo y en qué cantidad. Lo único que falta es saber qué categorías de producto, familias y subfamilias de productos y/o servicios compra. El conocer esta información te puede servir para crear ventas cruzadas o promociones. Por ejemplo, si compras el shampoo y acondicionador de la marca XY te ahorras 5%.
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