7. Una vez recolectados los datos de la Investigación de mercado, se deberán ANALIZAR E INTERPRETAR. Lo primero es validar que la información que recolectaron los entrevistadores, se hizo de acuerdo a lo establecido en el Manual de Instrucciones para los entrevistadores. Una vez que se han seleccionado los cuestionarios validos se codifican y capturan en una base de datos, la cual deberá ser depurada para verificar nuevamente que los cuestionarios estén completos y llenados correctamente. Los cuestionarios que no pasen estas pruebas serán desechados y en ocasiones se tendrán que levantar de nuevo. Una vez que se tenga esta información bien verificada, depurada, codificada y capturada en la base de datos, se le podrán hacer distintos análisis cualitativos o cuantitativos (análisis estadísticos), según sea el caso. Algunas técnicas que facilitan el interpretar y mostrar los datos de la Investigación de mercado son:
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- Graficas lineales, circulares o de barras
- Medidas estadísticas: Meda, media geométrica, moda, Mediana, Percentiles, Rango o Intervalo, Varianza, Desviación Estándar, Coeficiente de variabilidad, etc.
- Prueba de Hipótesis
- Tabulación cruzada
- Regresiones lineales o multiples
- Análisis Conjoint
- Análisis Factorial
- Mapas perceptuales
8. Recordemos que la Investigación de mercado tiene el propósito de mejorar la toma de decisión. Es por ello que el REPORTE FINAL es la parte más importante de la Investigación de mercado. Por esta razón se debe: representar que significan realmente los datos, que impacto tienen, que hemos aprendido y que se debe hacer dada la información. Normalmente la presentación final de la Investigación de mercado se hará frente a Directores generales, representantes del área de ventas o de la agencia de publicidad, es por esto que además de representar la información de la manera más entendible, se deberá estar preparado para discutir los resultados, ya que el objetivo más importante y esencial de la Investigación de mercado es facilitar la toma de decisión que permitirá, a la empresa, aprovechar oportunidades de mercado.
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